Internett - En gigantisk kopieringsmaskin?

Innledning

I helga var jeg på besøk hos en kompis. Han spilte en del musikk jeg ikke hadde hørt før og som jeg likte veldig godt. På et tidspunkt spurte jeg om hva det var vi hørte på: ”Goldfrapp”, sa han. Hadde dette vært for noen år siden hadde jeg tenkt at den cd`en må jeg kjøpe, det gjorde jeg ikke nå. ”Den cd`en må jeg laste ned”, tenkte jeg som den forbryteren jeg er. Og som sagt så gjort. Før jeg begynte på denne oppgaven logget jeg meg på Soulseek som er et program man kan bruke til å koble seg opp mot et P2P (peer – to - peer) nettverk gjennom å velge mellom ulike huber og søkte etter Goldfrapp. Vips, der dukket alle sporene på den cd`en jeg ville ha opp, og noen minutter etterpå hadde jeg hele cd`en i min samling. I tilegg til å laste ned sangene kunne jeg skaffet meg coveret på cd`en. Hadde jeg hatt en anstendig fargeskriver hadde jeg nok gjort nettopp det, for det skal sies at det er noe eget over det å ha en cd med fullt cover i samlingen. Men nå har det seg sånn at jeg er tilhenger av å ha all musikken på datamaskinen slik at jeg bare kan koble denne på stereoanlegget, det er mye enklere enn å tulle med alle de cd`ene. Før sto det ære i å ha mange tusen cd`er i samlinga, nå står det ære i å ha 200GB musikk på harddisken.

Lignende opplevelser er det ikke få av for tiden. Jeg hører stadig om ny musikk som jeg istedenfor å kjøpe laster ned, og det er mange av oss. Man kan jo spørre seg om man er med på å skyve platebransjen utfor den digitale klippen mot en sikker død. Det er ikke til å stikke under en stol at jeg kjøper mindre cd`er nå enn før. Det er noen artister jeg bare må ha alle cd`ene til, men som oftest laster jeg ned. Dessuten er jeg som oftest på utkikk etter enkelte låter og ikke hele cd`en, dette innebærer at cd`er blir lite attraktive å kjøpe når jeg bare kan laste ned den ene kule låta jeg hørte på radioen. Regjeringen har som kjent kommet med forslag til endringer i åndsverkloven som blant annet fører til at all fildeling av kopibeskyttet materiale blir forbudt. Så når jeg omtaler meg selv som forbryter er ikke dette virkelighet per dags dato.

I dette essayet skal jeg diskutere om åndsverksloven virkelig er så utdatert at det kreves endringer i denne for å redde platebransjen fra en grusom død. Jeg vil se på ett eksempel som viser at det er mulig å tjene penger (mye penger) på salg av musikk over internett uten at de finner det nødvendig å gjøre ”alle” til lovbrytere. Mitt eksempel er Apple iTunes og jeg vil i denne oppgaven se på hvilke nettverksøkonomiske mekanismer Apple anvender for å se om det her kan være noe platebransjen kan lære av. Før jeg analyserer iTunes vil jeg se på noen utfordringer produsenter av kopibeskyttet innhold møter og deretter på noen av de forandringene paradigme skiftet fra den tradisjonelle industrielle økonomien til den digitale økonomien har ført med seg. Her vil jeg komme inn på begreper som diminishing og increasing returns, nettverkseffekter, positive feedback (som jeg i oppgaven, norsk som jeg er, velger å kalle positiv tilbakemelding), kommodifisering og Metcalfe`s law.

Utfordringer eller muligheter?

På grunn av digitaliseringen av informasjon kan man si at musikkbransjen opplever en kommodifisering av det de tjener penger på; musikken. Kommodifisering innebærer at produkter blir standardvarer fordi produksjonsteknologien er kjent og ikke utgjør et varig konkurransefortrinn. ”Alle” kan lage og distribuere musikk. I alle fall hvis man har en datamaskin og rett programvare. Man trenger ikke en gang være flink til å synge, det kan man fikse med litt triksing. Digital teknologien endrer også to betydningsfulle kostnader for eiere av intellektuelt innhold; reproduksjons kostnader og distribusjonskostnader. Kostnadene for å lage en perfekt reproduksjon er minimale etter digitalteknologiens inntog som også gjør det mulig å distribuere disse reproduksjonene billig, enkelt og raskt (Shapiro og Varian 1999). Digitalteknologien er mektig nettopp på grunn av at den kutter kostnadene for kopiering og distribusjon og det er nettopp dette som er den store utfordringen for produsenter av intellektuelt innhold. Særlig platebransjen lider under piratkopieringen og de må innse at disse utfordringene, som man også kan se på som muligheter, krever nye reaksjoner. Selv om gamle business modeller er ødelagt er det mange nye som bare venter på å bli brukt.

Paradigme skiftet

I den industrielle økonomien vil produkter eller firma som leder an i et marked på et eller annet tidspunkt møte på begrensninger slik at det oppstår en forutsigbar likevekt når det gjelder priser og marked. I denne verden vil det for eksempel være vel berettiget å anta at en kaffeplantasje som utvider produksjonen vil bli drevet til å bruke land som ikke er velegnet for kaffe og slik møte diminishing returns. Dette er en teori som passet godt til denne økonomien. Men vestlig økonomi har gjenomgått en transformasjon som har ledet frem til design og bruk av teknologi, vi har gått fra bearbeidelse av ressurser til bearbeidelse av informasjon. Mens dette paradigme skiftet har funnet sted har de underliggende mekanismene som bestemmer den økonomiske atferden forandret seg fra diminishing til increasing returns. Increasing returns er tommelfinger regelen som sier at de sterke vokser seg sterkere og de svake blir svakere. Dette er mekanismer av positiv tilbakemelding (feedback) som opererer i markeder, businesser og industrier og som gir økt styrke til de som har suksess og som forverrer situasjonen til de som opplever baksiden av medaljen. Increasing returns genererer ikke likevekt men ustabilitet: hvis et produkt eller et firma får sjansen til å lede an i markedet på grunn av hell eller en smart strategi, kan increasing returns styrke denne fordelen, og produktet, teknologien eller firmaet kan foreta en lock – in av markedet (for flere detaljer les denne artikkelen).

Markedet for operativsystemer kan eksemplifisere hva som menes med increasing returns: Hvis ett system leder an trekker det til seg flere programvare utviklere og hardware utviklere som tar det til seg, og dette hjelper det til å styrke sin ledelse. Positiv tilbakemelding er altså utslagsgivende for at et produkt, firma eller en teknologi skal oppleve increasing returns og dette har sammenheng med konseptet om et nettverk. Mange høy -teknologiske produkter beror på virtuelle nettverk; nettverket av Mac brukere eller nettverket av Nintendo 64 brukere (Shapiro og Varian 1999). Et nettverk har en fundamental økonomisk karakteristikk: verdien til nettverket er avhengig av antallet andre brukere som allerede er tilkoblet det. Dette kan kalles nettverkseffekter: Det er bedre å være tilkoblet et stort enn et lite nettverk. Og et nettverk er avhengig av positiv tilbakemelding for å bli stort og er det stort blir det ganske sikkert større og større; increasing returns. Nettverkseffekter er nettopp det som ligger bak Metcalfe`s law; Hvis det er n mennesker i et nettverk, og verdien av nettverket for hver av dem er proporsjonal med antallet andre brukere, da er den totale verdien til nettverket (for alle brukere) proporsjonal med n x (n - 1) = n^2 – n. Forklart uten matematisk sjargong betyr dette at telefonen min har null verdi for meg hvis jeg er den eneste i vennegjengen som har en.

Medaljens bakside – eller kanskje ikke?

Når ett firma lever herrens glade dager på grunn av positiv tilbakemelding må det gå ut over markedsandelene til ett annet. Apple computers opplever at positiv tilbakemelding heller olje på ilden til Microsoft og Intel som opplever mer og mer suksess og mange brukere frykter nå hva som vil skje med Apple Macintosh på grunn av dalende markedsandeler. Den sårt trengte støtten fra programvare produsentene forsvinner gradvis og frykten kutter salget (Shapiro og Varian 1999). Heldigvis for Apple har de funnet en annen måte å tjene penger på, de selger musikk på internett via iTunes som er en mediespiller slash musikkbutikk. Det merkelige i dette er at et firma som i utgangspunktet selger datamaskiner og programvare skulle bli en av de som virkelig klarer å tjene penger på digitalisert musikk. Hva er det som gjør at iTunes kan tjene penger på det som platebransjen sliter med å selge? Jeg vil i det nærmeste se på hvilke ”smarte tjenester” iTunes tilbyr som har ført til at de har gjort det tilsynelatende umulige mulig, nemlig å selge digitalisert musikk på internett.

iTunes = suksess!

iTunes er en digital jukebox som kan sammenlignes med Windows Media Player, bortsett fra at iTunes ikke kan spille mediefiler. iTunes kan lastes ned gratis på Apple sine hjemmesider og med på kjøpet får du Quick Time Player som spiller, akkurat, mediefiler. Innbakt i iTunes er det en musikk butikk hvor man kan laste ned musikk for en billig penge. Det ene smarte Apple har gjort er at de har knyttet iTunes uløselig til mp3 spilleren sin iPod. Skal du overføre musikk til den MÅ du ha iTunes. Gjennom å gi bort denne geniale jukeboxen med tilhørende musikk butikk hvor du får kjøpt musikk raskt, enkelt og billig, har Apple til nå solgt 300 millioner sanger!

”Tell A Friend”

Bak suksessen til iTunes ligger nettverkseffektene og lurer. De benytter seg av det kjente konseptet ”Tell A Friend” og i iTunes innebærer dette at man kan publisere sine private spillelister i butikken. Gjennom å trykke på ”Tell A Friend” knappen kan man annonsere den nye spillelisten til vennene sine. Spillelisten er også tilgjengelig for alle andre men med tell a friend får man gjort nettverket sitt oppmerksom på den nye spillelisten og dette er viktig markedsføring for iTunes. I tillegg til at man får se ”vanlige” folks spillelister kan man også få tilgang til kjendisenes musikksmak da disse også faktisk publiserer spillelister på iTunes. Man kan også skrive notater om hvorfor man liker den og den sangen og har man lyst til å kjøpe en sang som er på spillelisten, eller i butikken generelt, trykker man bare på den angitte knappen og vips, i alle fall hvis man har en rask internett forbindelse, har man sangen på harddisken; kjapt, enkelt OG billig. Det at man kan kjøpe bare en sang istedenfor at man må kjøpe hele cd-en er jo en kjempe smart tjeneste. Dette fenomenet kalles debundling og kan best illustreres med avis lesing. Når man leser avisa leser man den sjelden fra papir til papir (jeg fant begrepet perm til perm upassende) men man leser de artiklene som man interesserer seg for. Ofte er det bare en sang av en artist man vil ha og når man har samlet alle de sangene man vil ha er iTunes behjelpelig med å brenne disse på en cd som man også kan lage egne cover til med verktøy som finnes i iTunes.

Reduksjon av transaksjonskostnader

Denne måten å handle på innebærer en kraftig reduksjon i transaksjonskostnader, særlig for oss kunder. Transaksjonskostnader er kostnadene som en kunde eller en produsent må betale for å gjennomføre transaksjonen. Skal du for eksempel kjøpe en cd så må du dra til butikken noe som innebærer transport kostnader. Når du kommer til butikken må du lete gjennom alle cd`ene til artisten for å finne den du vil ha. Gud forby hvis det er en bestemt sang av en artist hvis navn er ukjent for deg du leter etter. Da kan du ende opp med å måtte lete gjennom nesten hele butikken, hvis du er så tålmodig da selvfølgelig. Det kan jo hende at de bak kassa vet navnet på den som synger, men det kan jo hende det er flere artister som har gitt ut en sang med akkurat det navnet og puhhh….Plutselig har det gått noen timer fra du kom inn i butikken og den tiden kunne du brukt på noe mer verdifullt. Det går altså mye tid på denne måten, og tid er penger. Da er det mye enklere hvis man, tatataaaaa, installerer iTunes! Musikkbutikken inkluderer selvfølgelig en søketjeneste hvor man kan søke etter artister eller, takk Gud, sanger. Hvis det nå var slik at flere artister har gitt ut en sang med det navnet du var på utkikk etter så kan du høre 30 sekunders smaksprøver av hver sang og da skulle det være i boks. Enkelt!

Det å la kunder få smaksprøver er ikke noe nytt, det har alltid vært sånn for informasjonsvarer og bokhandlerne er blant de som benytter seg av dette. Der kan du skumme gjennom bøkene før du eventuelt bestemmer deg for om du vil kjøpe. Man kan jo ikke vite om det er en god bok før man har sett gjennom den, eller i alle fall lest baksiden. Nå for tiden kan du til og med sitte i en god sofa mens du nipper til en kaffe som du blir påspandert av butikken. Gjennom å ”gi bort” en del av innholdet sitt tjener bokhandlerne mer penger. Internett minsker distribusjonskostnadene og egner seg derfor ypperlig til smaksprøver. Når iTunes først har lagt ut en smaksprøve på en sang koster det like mye selv om 1 eller 1000 laster den ned.

Personalisering av produktet

For å generere mest verdi til kundene lønner det seg å personalisere produktet. Vi ser av analysen av iTunes at de baserer seg på dette. Istedenfor å kjøpe hele cd-er kan du lage dine egne av sanger du har kjøpt i iTunes butikken eller av cd-er som du har rippet. Du kan legge ut spillelisten din og gi karakterer på andre sine spillelister. Når du kjøper en cd får du vite hva andre som har kjøpt denne cd – en har kjøpt tidligere. Butikken fungerer dessverre ikke i Norge enda, men det blir snart. Jeg har derfor ikke prøvd å kjøpe noe, men alt det andre fungerer så jeg har vært inne og virtuelt sett meg rundt. Jeg får heller ikke oppretta en konto slik at jeg ikke kan si hva de bruker informasjonen de får om sine kunder til, men det er rimelig å anta at de da kjører personaliseringen enda lenger. Kanskje i form av personaliserte annonser som de viser deg ut fra dine demografiske egenskaper (kjønn, alder, yrke med mer). Når jeg prøvde å søke kom det ikke opp annonser, men dette kan jo være fordi jeg ikke er registrert. De tjener kanskje nok på salg slik at de slipper reklamefinansiering. Personaliserte annonser er uansett en god måte å reklamere på. Nyhetsbyrået Pointcast benyttet seg av både personaliserte nyheter og annonser. Denne tjenesten er lagt ned nå, men jeg bruker den for å illustrere poenget. Pointcast kunne vise deg kun de nyhetene du er interessert i og med disse kom annonser som hadde samme tema. Denne type markedsføring er gull verdt da slike annonser selger 50% mer enn ”vanlige” annonser (Shapiro og Varian 1999), og dette er mulig kun på internett.

Avslutning

I denne oppgaven har jeg forsøkt å vise at man kan tjene på penger på å selge musikk over internett uten at man saksøker hver eneste person som laster ned låter via P2P nettverk. Jeg mener, med støtte i Shapiro og Varian (1999), at åndsverkloven kan være slik den er og at det er opp til musikkbransjen og finne nye måter å tjene penger på når det ikke lenger er så enkelt å få solgt cd – er. Internett bringer med seg fantastiske muligheter for distribusjon og markedsføring og klarer man å utnytte disse kan man komme mye lenger enn ved å prøve å bekjempe ulovlig kopiering med lover som selv politiet mener er umulig å håndheve. Jeg har i oppgaven vist at Apple snudde motgang til medgang gjennom å finne alternative måter å tjene penger på da deres markedsandeler begynte å dale i datamaskin og programvare markedet. Nå er det på tide at platebransjen får øynene opp for de mulighetene internett og digitalisering tilbyr, det nytter ikke å bare fokusere på utfordringene.

Kilder

Shapiro, Carl og Varian, Hal R. (1999) Informations Rules: a strategic guide to the network economy. Amerika