Virtuelle organisasjoner og samarbeid

Innledning

Vi er på god vei ut av industrisamfunnet og på vei inn i nettverkssamfunnet, kunnskapssamfunnet, det postmodernistiske samfunn, det hyperkomplekse samfunn, kall det hva du vil, det er mange navn å velge mellom. Hovedtrekkene i det nye samfunnet er sterk økning i informasjons- og kommunikasjonsteknologi, teknologisk konvergens, globalisering, kunnskap, utdanning samt internasjonal deregulering og standardisering. Mens man i industrisamfunnet ofte hadde tenkt seg at fremtidens samfunn ville bli dominert av teknologer, et ingeniørenes samfunn, har teknologien bidratt til at andre yrker og holdninger enn de teknologiske dominerer. Ikke at teknologer og teknologien ikke er viktig for utviklingen, men kunnskapssamfunnet ble ikke noe ingeniørsamfunn (Frønes og Brusdal). Det er et samfunn i stadig forandring, fylt med unike individer som har mye kunnskap fordi høy utdannelse er en forutsetning, men ingen garanti, for å få seg en god jobb. I industrisamfunnet var utdanning mye verdt, men ikke nødvendig. I kunnskapssamfunnet er utdanning nødvendig men ikke mye verdt. Overgangen fra det nasjonalt forankrede industrisamfunnet til det globale postindustrielle kunnskapssamfunnet er sannsynligvis en like stor sosial transformasjon som overgangen fra jordbrukssamfunnet til industrisamfunnet, ikke bare økonomisk, men også sosialt og kulturelt (Frønes og Brusdal). Det ligger en stor utfordring i dagens bedriftsverden i å tilpasse seg den endrede dynamikken i organisasjoner både for arbeidere, kunder og leverandører. Mange kjente selskaper har gått konkurs i løpet av korte perioder fordi de ikke fulgte med på forandringene blant kundene. Av selskapene som ble fremhevet i bestselgeren ”In search of exellence”, hadde 14 av de 43 to år senere store finansielle problemer. De klarte ikke å forholde seg til rask sosial forandring (Frønes og Brustal). En forklaring på dette kan være at organisasjonsstrukturen som kjennetegner det industrielle samfunnet, nemlig den hierarkiske, kan gjøre at virksomheten stivner. Dette kan få svært alvorlige konsekvenser.

Den siste trenden er virtuelle, eller nettverksbaserte, organisasjoner. Bortsetting av oppgaver, enten til eksterne tjenesteytere eller til spesialiserte enheter internt, står sentralt. Det spiller liten rolle hvem du jobber for, eller i hvilket selskap mannen på sentralbordet eller i it-avdelingen er ansatt. Internett gjør at oppgavefordelingen blir global.

Jeg vil i denne oppgaven ta for meg denne organisasjonsstrukturen som er et forsøk på å myke opp de tradisjonelle strukturene. Virtuelle organisasjonsformer blir særlig aktuelt med tanke på at informasjonsteknologi og internett gjør det mulig å samarbeide og kommunisere på andre måter. Jeg vil ta for meg virtuelle organisasjoner og hvilke muligheter de har for samarbeid og kommunikasjon. Jeg vil se på positive og negative sider med denne type organisasjonsstruktur og fordeler og ulemper med kommunikasjonsteknologien og samarbeidsteknologien man har til rådighet.

Organisasjoner som nettverk

Vi lever i omskiftelige tider og organisasjoner må utvikle strategiske allianser og nettverk til andre organisasjoner for å overleve i konkurransen. Utviklingen innen informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT), globaliseringen av økonomien og internasjonaliseringen av konkurransen kan sies å være drivkreftene bak denne utviklingen. Det skjer en integrasjon av økonomi og markeder på tvers av territoriale og nasjonale grenser som gjør at ingen organisasjon er immun mot disse forandringene. Utviklingen speiles i en internasjonal trend hvor organisasjoner, for å mestre stadig endringer i eksterne handlingsbetingelser, er i ferd med å forlate sentraliserte og hierarkisk strukturerte organisasjonsformer, og ledelsesprinsipper basert på standardiseringskriterier for styring, koordinering og kontroll, som har vist seg å fungere bra i stabile omgivelser. Vi ser isteden fremveksten av horisontale strukturer, nettverksrelasjoner og selvstyrte team som fremmer fleksibilitet, innovasjon og omstillingsevne i organisasjoner. Enkelte hevder at tiden for de store og hierarkisk oppbygde organisasjoner er forbi. Organisasjoner må bli mindre slik at de lettere kan endres og tilpasses omgivelsene. Outsourcing (å sette bort visse funksjoner til andre) av organisasjoners kjernekompetanse er blitt viktig for å krympe organisasjoner. Det er en økende interesse for å finne måter å utnytte de muligheter som utviklingen innen IKT gir til å knytte organisasjoner og medarbeidere sammen i felles kommunikasjonsplattformer uavhengig av tid og rom, på tvers av organisasjonsmessige grenser. Det blir her snakk om virtuelle organisasjoner som ikke blir betraktet som en helhet, men som nettverk av sammenkoplete virksomheter.

Vi får organisasjoner som ikke ligner på organisasjoner, men som likevel består av koordinerte aktiviteter. Den virtuelle organisasjon er helt uavhengig av fysisk samlokalisering, bygninger og kontorer. Den enkelte ansatte sitter hjemme, eller hvor det måtte passe, og arbeider. Resultatene av arbeidet formidles via datakommunikasjon, og ulike ansatte kommuniserer og koordinerer sine aktiviteter ved hjelp av elektroniske kommunikasjonskanaler (Redegjørelse bygget på Jacobsen og Thorsvik).

Samarbeid og bruk av teknologi

Man må samarbeide når en oppgave er for stor til at en person kan klare å løse den alene. Samarbeid forutsetter en gruppe som skal prøve å nå et felles mål og for å få til dette er kommunikasjon og felles forståelse viktig. Gruppen deler oppgaven i flere deloppgaver med avhengigheter som må koordineres.

Bruk av samarbeidsteknologier er ikke noe nytt som kom med begrepet virtuell organisasjon. Opprinnelsen til dette feltet kan spores helt tilbake til 1960 tallet og Douglas Engelbart. Engelbart og hans medarbeidere la grunnlaget for mye av den moderne teknologien og de moderne applikasjonene vi finner i dag, slik som ord prosessering og hypertekst. De fant også opp en innretning for videokonferanse som ble styrt av en mus og et grensesnitt (Munkvold) Selv om Engelbart ikke ble videre anerkjent la han et viktig fundament for videre utvikling og gjennom 1980 tallet ble det etablert mange forum som interesserte seg for hvordan IT kunne støtte samarbeid. Bruken av denne teknologien har utviklet seg fra å opprinnelig bare støtte samarbeid på gruppe nivå (groupware) til applikasjoner som brukes på organisasjons nivå (collaboration technology) (Munkvold). Vi finner i dag mange programmer og applikasjoner som støtter kommunikasjon og samarbeid i en organisasjon hvor medarbeiderne er geografisk spredt. Det helt elementære kommunikasjonsmiddelet, og det som kanskje brukes mest, er e-mail. På et litt høyere nivå er IM (Instant Messaging) i mange forskjellige utgaver. Videre finner man lydkonferanser og videokonferanser. For samarbeid fins teknologier relatert til det å produsere og manipulere informasjons objekter som dokumenter og tegninger, og for å lage virtuelle interaksjons rom. Eksempler på dette er systemer for håndtering av dokumenter og web baserte prosjekt rom. Det fins også teknologi som kan brukes i møter, dette kalles for EMS (Electronic Meeting Systems), og teknologi for koordinering. Med all denne teknologien er det ikke noe i veien for å lage en kontorløs og papirløs organisasjon med medarbeidere på ulike geografiske posisjoner. Det dukker derimot opp spørsmål rundt dette; er en slik organisasjon like ”bra” som den gamle tradisjonelle organisasjonen? Og er det mulig å skape bra samarbeid og kommunikasjon kun ved hjelp av teknologi?

Positivt og negativt, fordeler og ulemper.

Virtuelle organisasjoner har en flatere hierarkisk oppbygging enn tradisjonelle bedrifter. Dette er positivt i den forstand at makten blir jevnere fordelt og det gir større rom for de ansatte til å ta individuelle avgjørelser. Kommunikasjonsteknologien gjør at informasjonen kan nå ut samtidig til alle ansatte, slik at det ikke trenger å gå fra leder til nestleder også videre nedover i organisasjonen noe som kan ta veldig lang tid samtidig som at det er stor fare for at det som blir sagt forandres og i ytterste konsekvens får en helt annen betydning enn det som var intendert fra lederen sin side. Ved å sende ut en e-mail når lederen alle ansatte med den beskjeden han ville gi og det går raskt, forutsatt at de ansatte sjekker mailen sin med jevne mellomrom selvfølgelig. Det er også muligheter for at informasjonen i en e-mail kan tolkes på ulike måter, men alle får den samme beskjeden og man skulle da anta at det er større sjanse for at beskjeden blir forstått slik lederen tenker seg det.

Meldinger kan sendes på mange ulike måter og det skilles mellom skriftlig og muntlig kommunikasjon. Med muntlig kommunikasjon overfører mennesker informasjon også gjennom kroppsspråk, blikk, stemmeleie, osv, altså ikke - verbale signaler i tillegg til det som blir sagt. En melding som kommuniseres kan altså være kompleks og sammensatt. Det kan også være uoverensstemmelser mellom det som blir sagt og det som kommuniseres gjennom ikke verbale signaler noe som kan gjøre det vanskelig for mottaker og tolke hva som egentlig menes. Dette er typiske kommunikasjonsproblemer når det gjelder ansikt til ansikt kommunikasjon. Den største ulempen med skriftlig kommunikasjon er at den gir relativt begrenset mulighet for å formidle ”rik informasjon”, det vil si at det er begrenset med informasjon som kan overføres i en melding. Dessuten går det vanligvis lang tid før sender får tilbakemelding fra mottakeren. Muntlig kommunikasjon gir derimot mulighet for både å formidle rik informasjon og få rask og direkte tilbakemelding. En kanal gir mulighet for rik informasjon når den kan overføre mange signaler samtidig, gir mulighet for rask tilbakemelding og gjør at sender og mottaker kan være personlige og tilpasse meldingen til hverandre. I bildet nedenfor illustreres hvordan ulike kanaler for kommunikasjon faller inn langs en skala som angir i hvilken grad de kan formidle rik informasjon:

Her ser vi at ansikt til ansikt kommunikasjon er den kanalen som i høyest grad formidler rik informasjon og flere studier av kommunikasjon i organisasjoner viser at de aller fleste, hvis de kunne velge fritt, synes at muntlig ansikt til ansikt kommunikasjon er den mest effektive (Jacobsen og Thorsvik). Også flere studier av ledere viser gang på gang at ledere foretrekker muntlig fremfor skriftlig kommunikasjon. Telefonkommunikasjon, videokonferanser og lignende kan i enkelte tilfeller være et alternativ, men disse kanalene kan i liten grad erstatte muntlig ansikt til ansikt kommunikasjon (Jacobsen og Thorsvik). Dette viser at virtuelle organisasjoner, som baserer seg på forskjellig kommunikasjonsteknologi som kanaler for overføring av informasjon, kan møte problemer.

Skal man bygge opp en virtuell organisasjon fører det gjerne med seg at de ansatte må sitte og jobbe på hjemmekontorer. Undersøkelser viser at mange ansatte som er vant med sosialt arbeid vil føle engstelse og stress når de jobber fra et hjemmekontor. Et arbeid som utføres fra en PC eller mobiltelefon kan kanskje ikke erstatte et levende arbeidsmiljø. I en bedrift der de ansatte har mulighet til å møtes ansikt til ansikt diskuteres det heftig i lunsjpausen og det oppstår spontane ideer ved kaffeautomaten. Man må derfor skape et organisasjonssamfunn som er bygd opp på andre kriterier enn det som er tradisjonelt slik at de ansatte ikke mister den menneskelige kontakten helt. Dette kan løses ved økt kontakt med for eksempel kunder og andre kontakter i felten. En annen mulighet er også at bedriften starter et kompetansesenter slik at de som jobber hjemme fortsatt opplever at de har et faglig miljø rundt seg. På kompetansesenteret kan de som har relaterte oppgaver samarbeide, og senteret vil gi de ansatte sosial og faglig omgang med andre likesinnede. Dette forutsetter en viss geografisk nærhet blant de ansatte, hvis noen bor og jobber i Norge mens andre er bosatt i Australia vil jo ikke et slikt kompetansesenter gjøre stor nytte for seg.

En virtuell organisasjon legger i større grad til rette for fleksitid enn de tradisjonelle. De ansatte kan selv bestemme når og hvor de vil utføre oppgavene så lenge det blir gjort i tide slik at koordinering ikke blir et problem og mange synes kanskje en slik frihet er like viktig som den menneskelige kontakten.

Virtuelle organisasjoner står helt klart ovenfor en del utfordringer når det gjelder dette med å erstatte den menneskelige kontakten. Hvordan skal de ansatte feire suksesser? Løse konflikter? Jeg tror neppe en e-mail kan løse en personalkonflikt, da den kanalen egner seg dårlig til megling. Det er også problematisk å ta opp ting man er misfornøyd med eller å kritisere andre, selv om det er konstruktiv kritikk, da man ikke kan tilpasse det man sier ut fra hvordan den andre reagerer. Fordi det er så enkelt å sende en e-mail istedenfor å ta opp ting ansikt til ansikt, kan man ende opp med å si noe man angrer på og har man sendt mailen er det for sent. Det skal mye til før man tropper opp på kontoret til sjefen og sier noen sannhetens ord, men terskelen for å sende en mail er noe lavere. Har man ikke den muligheten får man litt tid på å roe seg ned og man finner kanskje ut at oppvasken er unødvendig fordi man overreagerte osv. Det er også lett at det skjer en feil når man skal sende en e – mail, dette opplevde SAS da de skulle si opp 170 ansatte fordi de skal flytte billettavregnningskontoret til India. Ledelsen i SAS holdt på å planlegge hvordan de ansatte skulle få beskjed da det fatale skjedde. En e – mail med navnene på de 170 ansatte ble sendt ut til halvparten av de ansatte i avdelingen og disse sendte den videre til de andre det gjaldt. Dette er et godt bevis på at det lett kan skje feil når man skal sende en e - post, og at det er lite hyggelig å få beskjed om noe sånt gjennom en slik kanal. Det hadde vel uten tvil vært enklere for de ansatte hvis ledelsen snakket med dem ansikt til ansikt, og det var jo egentlig planen fra deres side. Wired News har i samarbeid med e – post eksperter samlet sammen de beste e – post tabbene, og her fins det mange eksempler på at en e – mail kan få uante konsekvenser.

Med SMS kan man også sende en kjapp beskjed for å avtale et møte kort tid i forveien. Eller man kan logge seg på en eller annen IM tjeneste for å gjøre det samme. Dette fører til at vår evne til langtidsplanlegging nærmest blir ikke eksisterende. Jeg merker det veldig godt selv på at jeg ikke kan avtale å finne på noe sammen med vennene mine på fredag hvis det er tirsdag. Jeg kan godt avtale noe, men forbeholder meg retten til å avlyse i siste liten hvis noe uforutsett dukker opp. Denne retten har selvfølgelig vennene mine også. i forhold til jobben min går all kommunikasjon på e- mail eller via IM tjenester. Hvis noen er syke sender man en mail samme dag for å spørre om noen kan ta den aktuelle vakta, og det ordner seg som oftest. Jeg sender også mail til sjefen min istedenfor å gå over gangen for å stille et spørsmål. Vi blir latere og latere og mister helt evnen til å planlegge lenger enn en dag i forveien. Men vi trenger heller ikke legge planer for hele uka nettopp fordi teknologien gir oss mulighet til å komme i kontakt med folk omtrent når vi vil.

Avslutning

Det er ikke lett å lage en virtuell organisasjon, det er mye man må ta hensyn til som at de sosiale prosessene som fins i tradisjonelle organisasjonene oppløses. Relasjonene mellom arbeidskollegaene blir ikke en naturlig del av arbeidshverdagen slik at bedriften må sette inn ressurser for å tilrettelegge slik at kommunikasjon kan skje på en mest mulig naturlig måte. Men man ser at organisasjoner absolutt har en fordel av å tenke virtuelt og gjennom å ta i bruk kommunikasjonsteknologi. De ansatte blir mer fleksible og kan bestemme over sin egen hverdag, og vi ser at makten sprer seg mer jevnt på grunn av en flatere struktur. En slik organisasjon vil ha et konkurransemessig fortrinn da den har større evne til å tilpasse seg ved forandringer. Virtuelle organisasjoner har også stor kompetanse som er oppstått gjennom relasjoner mellom mange parter som samlet skaper verdi. Høy kompetanse er også i stor grad med på å gi en slik organisasjon fortrinn på markedet.

Vi har altså sett at det fins fordeler og ulemper med en slik organisasjons struktur. De ulempene som er identifisert har i stor grad med kommunikasjonen og kontakten mellom de ansatte å gjøre, og disse er identifisert ut fra de tradisjonelle organisasjonene. Det er viktig å huske på at når disse forholdene blir endret, må man finne nye måter å bygge opp relasjoner på. Man må lete etter alternative måter å skape samhold på når den menneskelige kontakten blir redusert.

Litteraturliste

Jacobsen, Dag Ingvar og Thorsvik, Jan (2002) ”Hvordan organisasjoner fungerer. Innføring i organisasjon og ledelse”
Fagbokforlaget.

Frønes, Ivar og Ragnhild, Brusdal (2000) ”På sporet av den nye tid. Kulturelle varsler for en nær fremtid”
Fagbokforlaget

Munkvold, Bjørn Erik ”Implementing collaboration technologies in industry”

Internett - En gigantisk kopieringsmaskin?

Innledning

I helga var jeg på besøk hos en kompis. Han spilte en del musikk jeg ikke hadde hørt før og som jeg likte veldig godt. På et tidspunkt spurte jeg om hva det var vi hørte på: ”Goldfrapp”, sa han. Hadde dette vært for noen år siden hadde jeg tenkt at den cd`en må jeg kjøpe, det gjorde jeg ikke nå. ”Den cd`en må jeg laste ned”, tenkte jeg som den forbryteren jeg er. Og som sagt så gjort. Før jeg begynte på denne oppgaven logget jeg meg på Soulseek som er et program man kan bruke til å koble seg opp mot et P2P (peer – to - peer) nettverk gjennom å velge mellom ulike huber og søkte etter Goldfrapp. Vips, der dukket alle sporene på den cd`en jeg ville ha opp, og noen minutter etterpå hadde jeg hele cd`en i min samling. I tilegg til å laste ned sangene kunne jeg skaffet meg coveret på cd`en. Hadde jeg hatt en anstendig fargeskriver hadde jeg nok gjort nettopp det, for det skal sies at det er noe eget over det å ha en cd med fullt cover i samlingen. Men nå har det seg sånn at jeg er tilhenger av å ha all musikken på datamaskinen slik at jeg bare kan koble denne på stereoanlegget, det er mye enklere enn å tulle med alle de cd`ene. Før sto det ære i å ha mange tusen cd`er i samlinga, nå står det ære i å ha 200GB musikk på harddisken.

Lignende opplevelser er det ikke få av for tiden. Jeg hører stadig om ny musikk som jeg istedenfor å kjøpe laster ned, og det er mange av oss. Man kan jo spørre seg om man er med på å skyve platebransjen utfor den digitale klippen mot en sikker død. Det er ikke til å stikke under en stol at jeg kjøper mindre cd`er nå enn før. Det er noen artister jeg bare må ha alle cd`ene til, men som oftest laster jeg ned. Dessuten er jeg som oftest på utkikk etter enkelte låter og ikke hele cd`en, dette innebærer at cd`er blir lite attraktive å kjøpe når jeg bare kan laste ned den ene kule låta jeg hørte på radioen. Regjeringen har som kjent kommet med forslag til endringer i åndsverkloven som blant annet fører til at all fildeling av kopibeskyttet materiale blir forbudt. Så når jeg omtaler meg selv som forbryter er ikke dette virkelighet per dags dato.

I dette essayet skal jeg diskutere om åndsverksloven virkelig er så utdatert at det kreves endringer i denne for å redde platebransjen fra en grusom død. Jeg vil se på ett eksempel som viser at det er mulig å tjene penger (mye penger) på salg av musikk over internett uten at de finner det nødvendig å gjøre ”alle” til lovbrytere. Mitt eksempel er Apple iTunes og jeg vil i denne oppgaven se på hvilke nettverksøkonomiske mekanismer Apple anvender for å se om det her kan være noe platebransjen kan lære av. Før jeg analyserer iTunes vil jeg se på noen utfordringer produsenter av kopibeskyttet innhold møter og deretter på noen av de forandringene paradigme skiftet fra den tradisjonelle industrielle økonomien til den digitale økonomien har ført med seg. Her vil jeg komme inn på begreper som diminishing og increasing returns, nettverkseffekter, positive feedback (som jeg i oppgaven, norsk som jeg er, velger å kalle positiv tilbakemelding), kommodifisering og Metcalfe`s law.

Utfordringer eller muligheter?

På grunn av digitaliseringen av informasjon kan man si at musikkbransjen opplever en kommodifisering av det de tjener penger på; musikken. Kommodifisering innebærer at produkter blir standardvarer fordi produksjonsteknologien er kjent og ikke utgjør et varig konkurransefortrinn. ”Alle” kan lage og distribuere musikk. I alle fall hvis man har en datamaskin og rett programvare. Man trenger ikke en gang være flink til å synge, det kan man fikse med litt triksing. Digital teknologien endrer også to betydningsfulle kostnader for eiere av intellektuelt innhold; reproduksjons kostnader og distribusjonskostnader. Kostnadene for å lage en perfekt reproduksjon er minimale etter digitalteknologiens inntog som også gjør det mulig å distribuere disse reproduksjonene billig, enkelt og raskt (Shapiro og Varian 1999). Digitalteknologien er mektig nettopp på grunn av at den kutter kostnadene for kopiering og distribusjon og det er nettopp dette som er den store utfordringen for produsenter av intellektuelt innhold. Særlig platebransjen lider under piratkopieringen og de må innse at disse utfordringene, som man også kan se på som muligheter, krever nye reaksjoner. Selv om gamle business modeller er ødelagt er det mange nye som bare venter på å bli brukt.

Paradigme skiftet

I den industrielle økonomien vil produkter eller firma som leder an i et marked på et eller annet tidspunkt møte på begrensninger slik at det oppstår en forutsigbar likevekt når det gjelder priser og marked. I denne verden vil det for eksempel være vel berettiget å anta at en kaffeplantasje som utvider produksjonen vil bli drevet til å bruke land som ikke er velegnet for kaffe og slik møte diminishing returns. Dette er en teori som passet godt til denne økonomien. Men vestlig økonomi har gjenomgått en transformasjon som har ledet frem til design og bruk av teknologi, vi har gått fra bearbeidelse av ressurser til bearbeidelse av informasjon. Mens dette paradigme skiftet har funnet sted har de underliggende mekanismene som bestemmer den økonomiske atferden forandret seg fra diminishing til increasing returns. Increasing returns er tommelfinger regelen som sier at de sterke vokser seg sterkere og de svake blir svakere. Dette er mekanismer av positiv tilbakemelding (feedback) som opererer i markeder, businesser og industrier og som gir økt styrke til de som har suksess og som forverrer situasjonen til de som opplever baksiden av medaljen. Increasing returns genererer ikke likevekt men ustabilitet: hvis et produkt eller et firma får sjansen til å lede an i markedet på grunn av hell eller en smart strategi, kan increasing returns styrke denne fordelen, og produktet, teknologien eller firmaet kan foreta en lock – in av markedet (for flere detaljer les denne artikkelen).

Markedet for operativsystemer kan eksemplifisere hva som menes med increasing returns: Hvis ett system leder an trekker det til seg flere programvare utviklere og hardware utviklere som tar det til seg, og dette hjelper det til å styrke sin ledelse. Positiv tilbakemelding er altså utslagsgivende for at et produkt, firma eller en teknologi skal oppleve increasing returns og dette har sammenheng med konseptet om et nettverk. Mange høy -teknologiske produkter beror på virtuelle nettverk; nettverket av Mac brukere eller nettverket av Nintendo 64 brukere (Shapiro og Varian 1999). Et nettverk har en fundamental økonomisk karakteristikk: verdien til nettverket er avhengig av antallet andre brukere som allerede er tilkoblet det. Dette kan kalles nettverkseffekter: Det er bedre å være tilkoblet et stort enn et lite nettverk. Og et nettverk er avhengig av positiv tilbakemelding for å bli stort og er det stort blir det ganske sikkert større og større; increasing returns. Nettverkseffekter er nettopp det som ligger bak Metcalfe`s law; Hvis det er n mennesker i et nettverk, og verdien av nettverket for hver av dem er proporsjonal med antallet andre brukere, da er den totale verdien til nettverket (for alle brukere) proporsjonal med n x (n - 1) = n^2 – n. Forklart uten matematisk sjargong betyr dette at telefonen min har null verdi for meg hvis jeg er den eneste i vennegjengen som har en.

Medaljens bakside – eller kanskje ikke?

Når ett firma lever herrens glade dager på grunn av positiv tilbakemelding må det gå ut over markedsandelene til ett annet. Apple computers opplever at positiv tilbakemelding heller olje på ilden til Microsoft og Intel som opplever mer og mer suksess og mange brukere frykter nå hva som vil skje med Apple Macintosh på grunn av dalende markedsandeler. Den sårt trengte støtten fra programvare produsentene forsvinner gradvis og frykten kutter salget (Shapiro og Varian 1999). Heldigvis for Apple har de funnet en annen måte å tjene penger på, de selger musikk på internett via iTunes som er en mediespiller slash musikkbutikk. Det merkelige i dette er at et firma som i utgangspunktet selger datamaskiner og programvare skulle bli en av de som virkelig klarer å tjene penger på digitalisert musikk. Hva er det som gjør at iTunes kan tjene penger på det som platebransjen sliter med å selge? Jeg vil i det nærmeste se på hvilke ”smarte tjenester” iTunes tilbyr som har ført til at de har gjort det tilsynelatende umulige mulig, nemlig å selge digitalisert musikk på internett.

iTunes = suksess!

iTunes er en digital jukebox som kan sammenlignes med Windows Media Player, bortsett fra at iTunes ikke kan spille mediefiler. iTunes kan lastes ned gratis på Apple sine hjemmesider og med på kjøpet får du Quick Time Player som spiller, akkurat, mediefiler. Innbakt i iTunes er det en musikk butikk hvor man kan laste ned musikk for en billig penge. Det ene smarte Apple har gjort er at de har knyttet iTunes uløselig til mp3 spilleren sin iPod. Skal du overføre musikk til den MÅ du ha iTunes. Gjennom å gi bort denne geniale jukeboxen med tilhørende musikk butikk hvor du får kjøpt musikk raskt, enkelt og billig, har Apple til nå solgt 300 millioner sanger!

”Tell A Friend”

Bak suksessen til iTunes ligger nettverkseffektene og lurer. De benytter seg av det kjente konseptet ”Tell A Friend” og i iTunes innebærer dette at man kan publisere sine private spillelister i butikken. Gjennom å trykke på ”Tell A Friend” knappen kan man annonsere den nye spillelisten til vennene sine. Spillelisten er også tilgjengelig for alle andre men med tell a friend får man gjort nettverket sitt oppmerksom på den nye spillelisten og dette er viktig markedsføring for iTunes. I tillegg til at man får se ”vanlige” folks spillelister kan man også få tilgang til kjendisenes musikksmak da disse også faktisk publiserer spillelister på iTunes. Man kan også skrive notater om hvorfor man liker den og den sangen og har man lyst til å kjøpe en sang som er på spillelisten, eller i butikken generelt, trykker man bare på den angitte knappen og vips, i alle fall hvis man har en rask internett forbindelse, har man sangen på harddisken; kjapt, enkelt OG billig. Det at man kan kjøpe bare en sang istedenfor at man må kjøpe hele cd-en er jo en kjempe smart tjeneste. Dette fenomenet kalles debundling og kan best illustreres med avis lesing. Når man leser avisa leser man den sjelden fra papir til papir (jeg fant begrepet perm til perm upassende) men man leser de artiklene som man interesserer seg for. Ofte er det bare en sang av en artist man vil ha og når man har samlet alle de sangene man vil ha er iTunes behjelpelig med å brenne disse på en cd som man også kan lage egne cover til med verktøy som finnes i iTunes.

Reduksjon av transaksjonskostnader

Denne måten å handle på innebærer en kraftig reduksjon i transaksjonskostnader, særlig for oss kunder. Transaksjonskostnader er kostnadene som en kunde eller en produsent må betale for å gjennomføre transaksjonen. Skal du for eksempel kjøpe en cd så må du dra til butikken noe som innebærer transport kostnader. Når du kommer til butikken må du lete gjennom alle cd`ene til artisten for å finne den du vil ha. Gud forby hvis det er en bestemt sang av en artist hvis navn er ukjent for deg du leter etter. Da kan du ende opp med å måtte lete gjennom nesten hele butikken, hvis du er så tålmodig da selvfølgelig. Det kan jo hende at de bak kassa vet navnet på den som synger, men det kan jo hende det er flere artister som har gitt ut en sang med akkurat det navnet og puhhh….Plutselig har det gått noen timer fra du kom inn i butikken og den tiden kunne du brukt på noe mer verdifullt. Det går altså mye tid på denne måten, og tid er penger. Da er det mye enklere hvis man, tatataaaaa, installerer iTunes! Musikkbutikken inkluderer selvfølgelig en søketjeneste hvor man kan søke etter artister eller, takk Gud, sanger. Hvis det nå var slik at flere artister har gitt ut en sang med det navnet du var på utkikk etter så kan du høre 30 sekunders smaksprøver av hver sang og da skulle det være i boks. Enkelt!

Det å la kunder få smaksprøver er ikke noe nytt, det har alltid vært sånn for informasjonsvarer og bokhandlerne er blant de som benytter seg av dette. Der kan du skumme gjennom bøkene før du eventuelt bestemmer deg for om du vil kjøpe. Man kan jo ikke vite om det er en god bok før man har sett gjennom den, eller i alle fall lest baksiden. Nå for tiden kan du til og med sitte i en god sofa mens du nipper til en kaffe som du blir påspandert av butikken. Gjennom å ”gi bort” en del av innholdet sitt tjener bokhandlerne mer penger. Internett minsker distribusjonskostnadene og egner seg derfor ypperlig til smaksprøver. Når iTunes først har lagt ut en smaksprøve på en sang koster det like mye selv om 1 eller 1000 laster den ned.

Personalisering av produktet

For å generere mest verdi til kundene lønner det seg å personalisere produktet. Vi ser av analysen av iTunes at de baserer seg på dette. Istedenfor å kjøpe hele cd-er kan du lage dine egne av sanger du har kjøpt i iTunes butikken eller av cd-er som du har rippet. Du kan legge ut spillelisten din og gi karakterer på andre sine spillelister. Når du kjøper en cd får du vite hva andre som har kjøpt denne cd – en har kjøpt tidligere. Butikken fungerer dessverre ikke i Norge enda, men det blir snart. Jeg har derfor ikke prøvd å kjøpe noe, men alt det andre fungerer så jeg har vært inne og virtuelt sett meg rundt. Jeg får heller ikke oppretta en konto slik at jeg ikke kan si hva de bruker informasjonen de får om sine kunder til, men det er rimelig å anta at de da kjører personaliseringen enda lenger. Kanskje i form av personaliserte annonser som de viser deg ut fra dine demografiske egenskaper (kjønn, alder, yrke med mer). Når jeg prøvde å søke kom det ikke opp annonser, men dette kan jo være fordi jeg ikke er registrert. De tjener kanskje nok på salg slik at de slipper reklamefinansiering. Personaliserte annonser er uansett en god måte å reklamere på. Nyhetsbyrået Pointcast benyttet seg av både personaliserte nyheter og annonser. Denne tjenesten er lagt ned nå, men jeg bruker den for å illustrere poenget. Pointcast kunne vise deg kun de nyhetene du er interessert i og med disse kom annonser som hadde samme tema. Denne type markedsføring er gull verdt da slike annonser selger 50% mer enn ”vanlige” annonser (Shapiro og Varian 1999), og dette er mulig kun på internett.

Avslutning

I denne oppgaven har jeg forsøkt å vise at man kan tjene på penger på å selge musikk over internett uten at man saksøker hver eneste person som laster ned låter via P2P nettverk. Jeg mener, med støtte i Shapiro og Varian (1999), at åndsverkloven kan være slik den er og at det er opp til musikkbransjen og finne nye måter å tjene penger på når det ikke lenger er så enkelt å få solgt cd – er. Internett bringer med seg fantastiske muligheter for distribusjon og markedsføring og klarer man å utnytte disse kan man komme mye lenger enn ved å prøve å bekjempe ulovlig kopiering med lover som selv politiet mener er umulig å håndheve. Jeg har i oppgaven vist at Apple snudde motgang til medgang gjennom å finne alternative måter å tjene penger på da deres markedsandeler begynte å dale i datamaskin og programvare markedet. Nå er det på tide at platebransjen får øynene opp for de mulighetene internett og digitalisering tilbyr, det nytter ikke å bare fokusere på utfordringene.

Kilder

Shapiro, Carl og Varian, Hal R. (1999) Informations Rules: a strategic guide to the network economy. Amerika

Opplysning til studass

Skulle bare si fra at jeg har fått dispensasjon til å skrive alene da jeg ikke har mulighet til å være med på gruppeøvingene grunnet jobb.

Konvergens

Innledning

”Nokia 6630 er ikke bare en smarttelefon med et digitalt kamera med 1,3 megapiksler (kamerasensor med 1,3 megapiksler, kan ta bilder med en effektiv oppløsning på 1,23 megapiksler, bildestørrelse 1280 x 960 piksler), den er også et bærbart kontor og en moderne, god mediemaskin. Med Nokia 6630 kan du surfe på Internett med den innebygde web-leseren, laste ned filer raskt, spille favorittmusikken din med den innebygde MP3-spilleren, nyte direkteavspilling av video med høy kvalitet med mer.”

Her er det altså ikke snakk om en mobiltelefon, men en mediemaskin. Du kan blant annet høre på musikk, spille inn en videosnutt, surfe på internett med bredbåndshastighet, ta bilder, lese e-post, spille spill, laste ned kart (gps), overføre filer til pc`en og mye mer. Denne dingsen er et resultat av en endringsprosess som kalles konvergens. Jeg vil i denne oppgaven først komme inn på selve begrepet mediekonvergens og beskrive fire endringsprosesser som mediekonvergens kan forstås ut fra. Disse er terminalkonvergens, tjenestekonvergens, nettverkskonvergens og markedskonvergens. Jeg vil si litt om hva som har vært drivkreftene bak en slik konvergensprosess, for deretter å komme inn på hvilke konsekvenser en slik prosess har. Til slutt vil jeg komme med noen tanker om hva fremtiden kan bringe.

Konvergens: Et sammensatt begrep

Konvergens er definert slik på Caplex sin nettside: ”konvergens (av lat. convergere, helle, lute), sammenfall, sammenløping (dvs. det at noe faller el. løper sammen); tilnærming; overensstemmelse. — konvergere, løpe sammen; nærme seg hverandre.” Når ulike medieprodukter, medietjenester eller medieinstitusjoner smelter sammen, kaller vi det mediekonvergens. Sten K. Rasmussen sier i sin artikkel ”Definitioner på konvergens” at mediekonvergens er et uttrykk for at medier løper eller smelter sammen til ett punkt, at flere medier blir ett medium. Med denne definisjonen blir det naturlig å knytte begrepet mediekonvergens opp mot en utvikling basert på teknologisk sammensmelting av mediene. Dette er nok den vanligste måten å definere konvergens på, men i følge professor Eli Skogerbø og Steen K. Rasmussen dekker ikke de teknologiske perspektivene fenomenet mediekonvergens på en fullstendig måte. Forandringen skjer på et mye bredere felt og det er derfor behov for å dele inn begrepet mediekonvergens i ytterligere fire kategorier.

Nettverkskonvergens:

Med nettverkskonvergens menes at mange forskjellige nett kan brukes til å formidle mange ulike typer budskap. Før var det vanlig å tenke på nettene som formålsbestemte, dvs kabel – TV – nett, telefonnett, kringkastingsnett osv, er det i dag mulig å bruke mange typer nett til å formidle de samme eller tilsynelatende tilsvarende tjenestene. Et eksempel på dette er internettilkobling via telefonnettet.

Terminalkonvergens:

Dette er betegnelsen på at en terminal (f.eks telefon) kan brukes til mer enn en tjeneste. Her ser vi at Nokia6630 er et bra eksempel. Terminalen har i tillegg til sin primærfunksjon (ringe) muligheter til å kommunisere via e-post, surfing på internett med mer. Med hensyn til terminaler er divergens eller fragmentering av utstyrstypene et minst like viktig trekk i utviklingen. Håndholdte datamaskiner fungerer som kalender og skrivemaskiner men må ofte kobles på mobiltelefonen for å være online. Smarttelefoner, som både er en mobiltelefon og en håndholdt datamaskin slik som Nokia6630, er et forsøk på å løse dette.

Tjenestekonvergens:

Tjenestekonvergens er brukt for å beskrive hvordan tjeneste- og innhold fra tidligere atskilte tekniske og forretningsmessige områder kombineres og ofte resulterer i helt nye medieformer. Eksempler på dette er nettaviser, radiotjenester på mobiltelefon og mye mer.

Markedskonvergens:

Markedskonvergens, som er en konsekvens av nettverks – og tjenestekonvergens, er ikke et teknisk begrep, men beskriver egentlig (det hypotetiske) resultatet av den tekniske konvergensen, nemlig det at bransjer, industrier og markeder som en gang var ulike, vil smelte sammen til en omfattende og global IKT-bransje som konkurrerer på de samme markedene, lokalt og globalt. Et eksempel her er da AOL (American Online) som hadde et nettverk som nådde frem til millioner av husstander kjøpte opp Time Warner som produserte film og musikk som var tjenester disse husstandene ønsket. Et annet eksempel er samarbeidet mellom Telenor og Canal Digital. (Definisjonene er hentet fra et seminarinnlegg av Eli Skogerbø. For å lese mer følg linken ”Konvergens” i link lista).

Drivkreftene bak konvergens

Hva er det som ligger bak en slik konvergensprosess? Det er utbredt enighet om at den teknologiske utviklingen er den primære drivkraft og basis. Jon Hoem (2002) legger vekt på to sider ved den teknologiske utviklingen som har hatt særlig betydning, disse er utbredelsen av digitalteknologi og gjennombruddet for internett. Bak digitalteknologien ligger det at all informasjon blir representert som mønster av bits. En bit (binary digit) er ett av to tall, 0 og 1, som ikke har noen numerisk betydning. Disse mønstrene kan representere numeriske verdier, symboler, bilder eller musikk. Dette muliggjør altså at medier som tradisjonelt har vært atskilt kan formidles gjennom de samme mediene. Det som legges vekt på ved Internett i denne sammenhengen er kommunikasjonsprotokollene som anvendes. Disse åpner for overføring og integrasjon av mange ulike typer tjenester. Internettprotokoller blir også i økende grad tatt i bruk som standard for informasjonsoverføring. Det nyeste på markedet er jo 3G nettet som muliggjør bredbåndsforbindelse på mobiltelefonen.

Konsekvenser

Det begynte i det små med at vi fikk mulighet til å laste ned logoer (bilder) og ringetoner som skulle minne om kjente melodier på mobiltelefonen. Men dette var bare begynnelsen. Nå får vi dingser (kan vel ikke lenger kalle de mobiltelefoner) som Nokia6630 er et eksempel på. En av konsekvensene dette har for oss forbrukere er økt mobilitet som resulterer i at åpningstider og fysisk plassering blir uten betydning. Denne mobiliteten gjør oss avhengige og provoserer frem et ønske om stadig bedre mobilitet. Dette resulterer i at vi som forbrukere er med på å påvirke utviklingen av utstyret vi etterspør. Det er en spennende diskusjon om hvorvidt det er vi som forbrukere som bestemmer utviklingen eller om det er produsentene som bestemmer hva vi har bruk for. Jeg skal ikke komme nærmere inn på dette temaet her, men kan jo nevne at det absolutt var vi forbrukerne som var de største pådriverne når det gjelder utviklingen av SMS tjenester.

Digitalisering kan også ha store konsekvenser for massemediene. Slik vi kjenner dem i dag baserer de seg på å sende et likelydende budskap til store grupper samtidig. Dette fungerer fint så lenge mottakerne vil ha den samme informasjonen til samme tid noe som er heller sjeldent. Digitalisert informasjon, tilgjengelig i nettverk, vil i økende grad bli tilgjengelig på forespørsel (Hoem, s 93). Når forbrukere kun betaler for den informasjonen de behøver kan det få følger for de kommersielle mediebedriftene. I dag finansieres gjerne smale program ved at redaksjonen tar penger fra overskuddet til mer populære program. Hvis produsentene må prise hvert program for seg kan det underminere redaksjonens mulighet til å skille hensynet til kostnadene fra vurderingen av innholdet (Hoem, s 93).

Når det gjelder markedskonvergens så kan det ha store konsekvenser for verdier som mangfold, pluralisme og ytringsfrihet i mediene hvis mediekonglomeratene (bedrifter som har tilgang på flere ledd i en medieproduksjon) blir for store. Heldigvis finnes det enda reguleringer som tilsier hvor store eierandeler en bedrift kan ha i markedet.

En annen viktig konsekvens er at den tradisjonelle næringen møter nye utfordringer når medieaktører som før solgte en type teknologi spiser seg inn på deres markedsandeler. Dette har blant annet ført til at et av verdens mest kjente fotofirma har stoppet utviklingen av nye filmtyper, da de har innsett at fremtiden er digital. Arne Krokan (2003) bruker begrepet disruptiv teknologi fra Clayton Christensen (2000) som beskriver slike teknologiske nyvinninger. Denne teknologien er billigere og enklere enn den teknologien den erstatter, noe som fører til at de tradisjonelle aktørene blir utfordret og mange av dem bukker under.

Kovergensen skaper også rettslige utfordringer. Professor Jon Bing sier i sin artikkel ”Konvergens og mediespesifikk lovgivning” at disse utfordringene er et resultat av at lovgivningen i stor utstrekning har vært mediespesifikk. Det er en lov som regulerer Norsk rikskringkastning og annen kringkastingsvirksomhet og en annen som regulerer telefoni og telekommunikasjon. Dette skaper utfordringer da konvergens fører til at kringkasting blir en form for telekommunikasjon da dette formidles gjennom de samme nettene. Vil du lese mer om dette temaet ligger det en lenke til artikkelen i link lista.

Hva finnes i fremtiden?

Den teknologiske utviklingen har i dag kommet så langt at det er veldig vanskelig å se for seg hva som blir det neste. Når det er sagt, så satt de sikkert og sa akkurat det samme for noen år tilbake og utviklingen bare fortsetter og forsetter. Sten K. Rasmussen spår en fremtidsutvikling der brukerne trenger færre maskiner, kanskje bare ett mottagerapparat, for å utnytte mange ulike medieprosesser. Det er ingenting i utviklingen som tilsier at dette er en umulighet. Digitale tv-apparater er en teknologisk nyvinning som man kan tenke seg kommer til å bli det neste store. Rasmussen sier at et forsøk med slike apparater som ble gjort i Midt – England viser at brukerne tar til seg denne nye teknologien. På et slikt apparat kan man se digital tv, høre digital radio, surfe på internett, skrive og motta e-mail og bestille video on – demand. I vårt eget land tilbyr Vesterålskraft AS ”trippel play” (internett, telefoni og digital tv) via fiberoptisk nett til 18000 husstander. Dette gjør at du kan leie film på tv`en, lese e-post på en egen e-post kanal, se hvilke programmer som går på en interaktiv TV – guide i tilegg til å se vanlig tv selvfølgelig. Du kan også ringe gratis til de andre som er tilknyttet bredbåndsnettet. Alt man trenger for å benytte seg av dette er en dekoder pr TV. I en nær fremtid vil dette kanskje være virkeligheten for de fleste husstander i Norge?

Med tanke på mobiltelefoner så kan jeg vanskelig se for meg at en terminal fullstendig tar over for de andre. Jeg tror det fortsatt vil være et marked for digitale kamera, mp3 spillere og bærbare (håndholdte) datamaskiner ei god stund fremover i og med at det pr. dags dato finnes mye bedre produkter på markedet enn de som fås på en telefon. Man skal aldri si aldri men for å kunne konkurrere med de beste mp3 spillerne på markedet samtidig som man skal inkludere alle de andre funksjonene i en og samme terminal, kreves det blant annet mye minne og dette krever igjen ett større apparat og ingen vil vel ha en stor mobiltelefon? De skal jo være søte og små med mye funksjonalitet. Det eneste som er sikkert er at teknologien driver endringene i samfunnet fremover og hverdagen vår blir mer og mer avhengig av effektiv teknologi. Gjennom mobiltelefon avtaler vi møter med venner, sender melding og bryter avtalen fem minutter før møtet skal finne sted, betaler tjenester og i noen tilfeller surfer på internett. Mobiltelefonen har blitt et mer personlig redskap, en mediemaskin, som kan brukes til mye mer enn å ringe. Hva man kan bruke fremtidens mediemaskiner til gjenstår å se.

Les om Nokia6630

I mitt første essay i dette faget skal jeg skrive om konvergens og vil i den forbindelse bruke Nokia6630 som eksempel på hvordan teknologier smelter sammen. Derfor vil jeg legge ut en lenke til Nokias hjemmeside der de beskriver alle funksjonene denne "telefonen" har. Telefon står i anførselstegn fordi den er så mye mer at Nokia selv har valgt å kalle den en mediemaskin.